LA BIJOUTERIE BRUTALISTE
RETAIL TOUR
Dans un contexte où les frontières des genres s’estompent et où les accessoires constituent une manière d’affirmer sa singularité, l’enseigne de joaillerie AVGVST, fondée en 2016 par Natalia BRYANTSEVA, se distingue par son approche inclusive et audacieuse. En témoigne ses six points de vente, tous designés par CROSBY STUDIOS, dont le dernier en date vient d’ouvrir à Almaty, fief de la mode au Kazakhstan. Un concept que nous avons hâte de vous présenter lors d’un prochain Retail Tour sur mesure en Asie centrale.
UNE APPROCHE DISRUPTIVE DE LA JOAILLERIE
AVGVST propose une nouvelle approche de la joaillerie qui allie design avant-gardiste, fabrication éthique et engagement social. Les produits, qui se caractérisent par des lignes géométriques épurées, inspirés de l’architecture ou de l’art et réhaussés de détails inattendus, sont unisexes. Le parti pris responsable et respectueux de l’environnement est visible aussi bien dans les matériaux des bijoux, conçus exclusivement à partir d’or et d’argent recyclés que dans les emballages constitués de papier recyclable non laminé, dépourvus de logo. Les packagings font régulièrement l’objet de collaborations avec des artistes émergents. Cette volonté de valoriser la créativité et la singularité se retrouve dans les services proposés en point de vente. En effet, deux des six boutiques de la marque accueillent également un studio de tatouage et de piercing ainsi qu’un coffee shop afin de renforcer le positionnement lifestyle et l’expérience-client.
LA FORCE DU BRUTALISME
Si chaque point de vente AVGVST propose un univers propre, la signature de la marque se caractérise par le choix d’un retail design brutaliste. Le portail de colonnes et les murs, ici tapissés de papier peint imitant le béton et recouverts de graffitis, évoquent une friche industrielle. En contrepoint, le jaune emblématique de l’enseigne, qui parcourt tous les points de vente, est ici décliné sur le mobilier et les luminaires. Ce choix souligne le positionnement urbain et contemporain d’AVGVST qui entend apporter une touche rafraîchissante et ludique à un secteur resté souvent traditionnel.
L’EMPREINTE DU TEMPS
Plus de 200 graffitis recouvrent les parois qui dessinent ainsi un palimpseste iconoclaste conjuguant pétroglyphes rupestres, hiéroglyphes, croquis imitant aussi bien ceux de Pouchkine que de Basquiat et inscriptions des murs du Berghain, temple de la techno berlinoise. AVGVST, marque récente, se dote par là d’un héritage culturel et d’une épaisseur historique. La marque puise en effet régulièrement dans des références anciennes pour créer ses bijoux. La combinaison hétéroclite de références montre que pour AVGVST, il n’y a pas de hiérarchie entre culture et contre-culture. Toutes bénéficient de la même légitimité, issues de l’expression de la singularité. En effet, les graffitis permettent de pérenniser des émotions fugaces, à l’instar de ce que promettent les bijoux.
UN NOUVEL ESPACE POUR UN SEGMENT INEDIT
La boutique d’Amalty se distingue par un espace dédié aux bagues de mariage, conçu à la manière d’un salon. Le papier peint imite ici une mosaïque réhaussée d’une toile abstraite. Le mobilier, composé d’un banc mural, de tables, d’un pouf et de deux armoires mobiles pour présenter les bijoux, renforce la dimension non conventionnelle de l’enseigne tandis que les goodies, écrits en anglais, affichent une tonalité connivente et décomplexée.
En conclusion, AVGVST renouvelle les codes du secteur de la joaillerie en jouant la carte d’un retail design brutaliste et en mêlant codes de l’underground et références culturelles hétéroclites. Ce positionnement évoque celui de Mason Prince. L’équipe MMM a hâte de vous faire découvrir ce concept lors d’un prochain store tour en Asie !
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