L'ART DE LA THÉÂTRALISATION
RETAIL TOUR
Place forte du shopping mondial, le marché émirati est devenu, en l’espace de quelques années, l’un des plus attractifs pour les distributeurs. Dubaï, qui demeure la métropole à plus forte concentration mondiale de magasins, recense près de deux tiers des détaillants internationaux tandis que le tiers de son PIB provient du retail. La ville compte une centaine de centres commerciaux spectaculaires qui rivalisent de démesure tandis que les marques globales y déploient leur dernier concept, à l’instar du flagship ouvert par JAIPUR RUGS en juin 2023. Situé dans le quartier créatif de Dubaï, ce showroom reprend les codes de l’architecture pittoresque de la capitale du Rajasthan, où la marque de tapis éponyme a été créée il y a 45 ans. Un point de vente que nous avons hâte de vous faire découvrir lors d’un prochain Store Tour sur mesure à Dubaï.
UNE STRUCTURE DUALE ET LABYRINTHIQUE
A l’image de Jaipur, composée, comme de nombreuses villes indiennes, de deux parties, l’une traditionnelle et l’autre moderne, le showroom s’articule en deux niveaux qui s’inspirent de cette dichotomie. Au rez-de-chaussée, les visiteurs pénètrent dans un vaste espace ouvert jalonné de spectaculaires tapis. L’ensemble est ponctué de “bibliothèques” qui présentent les produits à travers des panneaux coulissants.
Parallèlement, les clients sont invités à se perdre dans des alcôves immersives surplombées par une multitude d’escaliers qui évoquent les puits à degrés de la Jaipur ancestrale.
Inversement, la mezzanine, qui englobe les bureaux et espaces de travail des équipes avec une table commune où les designers peuvent venir travailler, évoque la partie moderne de la ville avec un traitement stylisé des références architecturales pittoresques, à l’instar de ces lampes.
UNE ODE À L’ARCHITECTURE TRADITIONNELLE
Le flagship rend hommage à la Jaipur traditionnelle. Souvent appelée la ville rose, les teintes de son architecture distinctive parcourent le point de vente. Et ce, aussi bien avec les tapis qui déclinent toutes les tonalités de la couleur, de l’incarnadin aux nuances de terre cuite que via les cadres de porte, la signalisation et le mobilier ornés de touches cuivrées.
Les escaliers, entièrement recouverts de tapis, symbolisent de manière magistrale les traditionnels puits à degrés qui caractérisent autant Jaipur que la mythologie hindoue. En effet, l’eau, considérée comme une frontière entre le ciel et la terre, y revêt une forte signification qui entre également en résonance avec les enjeux émiratis. Si pendant des siècles, ces structures en gradin jouent un rôle clé dans l’approvisionnement vital en eau, elles cristallisent également les interactions sociales et culturelles. Transposée à l’intérieur du point de vente, cette référence ancre l’artisanat dans la culture indienne tout en renforçant la dimension immersive et spectaculaire de la théâtralisation.
LA SACRALISATION DU PRODUIT
Cette théâtralisation trouve son point d’orgue dans les alcôves qui sacralisent les produits. Leur nom, défini en référence aux pierres précieuses « saphir », « émeraude » et « rubis », souligne le travail d’orfèvre des artisans. Ces niches, entièrement décorées de tapis, du sol au plafond, éblouissent, de par leurs couleurs éclatantes et la méticulosité des motifs, le visiteur plongé en totale immersion. Ces dômes magnifient ainsi les produits qui deviennent des joyaux d’artisanat.
Cette métaphore de la joaillerie ponctue l’ensemble du point de vente, à l’image des luminaires suspendus tels des colliers.
Cet art ornemental se retrouve également dans la mise en exergue des motifs d’inspiration traditionnelle qui parcourent le flagship, à l’image des tapis.
En conclusion, le flagship de JAIPUR RUGS conjugue un hommage à la ville éponyme et à l’artisanat indien avec une mise en scène inédite des tapis. Cette synthèse entre tradition et innovation entre en résonance avec la cible dubaïote d’autant que les références indiennes répondent parfaitement aux codes culturels locaux avec la primauté des motifs géométriques non figuratifs, le goût de la symétrie et l’alignement des arcades qui constituent un élément fort des Arts de l’Islam. A l’inverse de ce syncrétisme, le flagship de MONCLER, implanté dans la même ville, met en scène son identité de marque avec le concept d’« iceberg dans le désert ».
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