UNE EXPERIENCE DE TESTING EN MAGASIN
RETAIL TOUR
Les Jeux Olympiques de Tokyo (2020) ont renforcé l’engouement des Chinois pour le skateboard avec la formation d’une équipe nationale. Représentant à la fois un sport et un lifestyle incarnant des valeurs spécifiques, le skate opère ainsi un glissement de la contre-culture au divertissement de masse. En témoigne l’explosion des ventes-+ 200% de 2021 à 2022- de la principale marque de skate chinoise DBH. En sus des marques occidentales comme VANS, KAPPA et PALACE, d’autres acteurs locaux se positionnent sur le secteur en multipliant les pop-ups événementiels. La marque SIXTY-SIX pérennise la carte du retailtainment avec l’ouverture d’un flagship dédié à la fois au skate et au surf.
Un type de point de vente que nous avons hâte de vous faire découvrir lors d’un prochain tour sur-mesure en Chine.
SPÉCIFICITÉS LOCALES ET CULTURE SKATE GLOBALE
Située au sein du Retail Park OCT OH BAY, la boutique est entourée de palmiers conférant à l’emplacement un air de Californie. Le skateboard, initialement cantonné aux jeux d’enfants, a en effet été popularisé dans cet Etat à la fin des années 1950 par la communauté de surfeurs. La référence aux Etats-Unis, berceau de la culture skate et surf, se retrouve dans le nom-même de l’enseigne SIXTY-SIX, qui évoque la route éponyme, symbole de liberté.
La marque locale s’adapte néanmoins au climat subtropical humide de Shenzhen. A la différence des parcs de skate extérieurs déployés habituellement par les enseignes, à l’instar de AVENUE&SON à Shanghai, SIXTY-SIX installe l’espace de skate au sein-même de sa boutique. Le lien avec l’extérieur, constitutif de cet univers outdoor, est néanmoins assuré par de larges fenêtres pivotantes ainsi que la terrasse et le café-kiosque, assurant ainsi une circularité opportune.
UN SKATEPARK IMMERSIF
Les références au skate ponctuent l’ensemble du retail design. La signalétique de l’espace café est inscrite sur des planches.
Un mur pixellisé est constitué de 4500 roues de skate, qui peuvent être remaniées en fonction des collaborations et actualités de la marque.
Des roues, placées sous les meubles, illustrent le mouvement et la modularité de l’espace, propice aux événements.
La prédominance de gris évoque l’univers urbain et le truck, soit la partie métallique du skate. En contrepoint, ressortent le pan de mur rouge, qui est à la fois la couleur de la marque et le symbole du bonheur en Chine, ainsi que le orange de la piste.
Ce skate park constitue le cœur de la boutique en permettant aux clients de tester les produits directement à l’intérieur du point de vente. La disposition de l’anneau intérieur, sur lequel il est possible de s’asseoir, favorise les interactions tout en se calquant à la pratique du skate où les membres alternent entre figures et discussions.
Par symétrie, l’éclairage en néon ovale, suspendu au plafond d’une hauteur de 6,5 mètres, reflète les formes arrondies propres au circuit. Inversement, le point de vente expose un nombre limité de produits disposés sur différentes étagères adossées à l’espace de test, favorisant ainsi l’interaction tout en indiquant que la vocation du lieu n’est pas tant d’exposer l’offre que de fédérer une communauté.
LE POUVOIR DE LA COMMUNAUTÉ
La force du point de vente réside dans le fait que l’achat ne constitue pas sa mission première, qui est de proposer un lieu de rencontre et de partage. Le café-kiosque, la terrasse ainsi que le testing des produits permettent de fédérer une large communauté, englobant aussi bien skateurs que surfeurs, unis par des valeurs communes. Cette caractéristique répond également au marché chinois. Le skate et le surf ne sont plus cantonnés à des groupes confidentiels inscrits dans une contre-culture étroitement surveillée par le régime mais intéressent désormais des publics variés incluant aussi bien des familles que des amateurs aspirant à se professionnaliser. La force de SIXTY-SIX réside dans la coexistence de ces différents consommateurs au sein du même espace.
En conclusion, la marque locale SIXTY-SIX propose un réel parcours qui permet aux adeptes de skate de tester leurs produits in situ dans un espace immersif reprenant les codes de la street culture. Cette expérience client différenciante répond aux demandes des consommateurs, friands de tests, notamment pour ce type de produits.
Ce parti pris évoque la démarche de SPORTLER BIKE. L’équipe MMM a hâte de vous faire découvrir ce concept lors d’un prochain store tour en Asie !
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