UN POP UP ESTIVAL
RETAIL TOUR
Après un partenariat réussi toute l’année 2022, la plateforme internationale d’e-commerce de luxe MYTHERESA et la marque de produits de soins personnels et comestibles FLAMINGO ESTATE ont rénové un atelier de carrosserie automobile pour en faire un pop-up luxe collaboratif, mi-épicerie gastronomique mi-boutique lifestyle. Pour cet espace estivale intitulé « Summer Body Shop », ouvert du 29 juin au 30 juillet 2023, les deux marques ont opté pour un emplacement au cœur d’East Hampton dans l’état de New York, lieu de villégiature le plus célèbre des Etats-Unis, considéré comme le « rendez-vous balnéaire le plus huppé des États-Unis ». Un partenariat que nous avons hâte de vous faire découvrir lors d’un prochain Retail Tour sur mesure aux États-Unis.
« SLOW RETAIL » AU CŒUR D’UN « POP-UP ESTIVAL »
« Dans un monde devenu fou de fast fashion et de restauration rapide, nous essayons de faire le contraire : une manière lente et intentionnelle de faire les choses », a déclaré Richard CHRISTIANSEN, fondateur de FLAMINGO ESTATE, qui a eu l’idée de créer cette une destination shopping qui propose une sélection de de produits non périssables pour nourrir, « réparer, entretenir » et habiller le corps de l’intérieur et l’extérieur.
LE LIEU OÙ TROUVER L’ESSENTIEL POUR UN ÉTÉ DANS LES HAMPTONS
Dans cet espace rénové pour l’occasion, qui évoque les concept stores, FLAMINGO ESTATE propose ses produits cultes et non périssables (huile d’olive, condiments, café et miel, etc.) et MYTHERESA expose une sélection d’articles de modes et accessoires, (sacs à main, maillots de bain, lunettes de soleil de marques tel BOTTEGA VENETA, KHAITE, LOEWE, etc.).
A noter : pour entrer dans le pop-up tous les visiteurs devront s’inscrire en ligne pour obtenir un QR Code ou ticket pour profiter de l’expérience et d’une visite au caractère exclusif, à l’image de l’offre.
[FLAMINGO ESTATE : une vaste maison de style espagnol des années 1940 entourée d’un verger et de jardins luxuriants qui propose des escapades édéniques aux hédonistes qui cherchent à s’échapper des zones urbaines. Lancée en 2020, la marque « célèbre les plaisirs du jardin » avec des produits alimentaires, de beauté et de bien être fabriqués à partir d’ingrédients rares et riches en nutriments provenant de plus de 100 fermes biodynamiques.]
UN RETAIL DESIGN MINIMALISTE ET EFFICACE
Dans cet espace hybride rénové pour l’occasion, 3 pièces font la part belle à l’offre et la programmation retail proposée, en s’inspirant à la fois des codes du garage et de ceux de l’épicerie fine.
Situé dans l’espace boisé d’origine, l’ancien bureau du garage transformé en « garde-manger » qui n’est pas sans rappeler les anciennes officines présente 30 produits cultivés, récoltés et fabriqués à la main avec une méthode lente, soigneusement rangés de manière graphique. On y retrouve également quelques accessoires de mode et produits bien-être dans un style vintage, accentué par la présence d’une caisse enregistreuse qui trône sur le comptoir. De plus les vendeurs sont habillés de combinaisons de mécanicien revistées pour accentuant l’analogie au garage.
Dans la deuxième pièce, l’espace réparation et événementiel central est entièrement revêtu du vert identitaire de FLAMINGO ESTATE. Le chariot élévateur, les étagères de pneus et les pièces automobile ainsi que des fûts (parfois d’origine) servent à exposer la sélection de produits de mode de luxe de MYTHERESA pour hommes, femmes et enfants. Tel un garage, l’espace abrite également trois véhicules, dont une PORSCHE immobilisée, enoutrée de boîtes en plexiglass remplies de clés et boulons utilisées comme présentoir. Un simple coup de peinture aura suffi à faire vibrer l’espace et attiser la curiosité.
Dans l’esprit du lieu, le murs de la troisième pièce sont habillés de panneaux perforés couleur jaune MYTHERESA. Les visiteurs y découvrent les produits distribués par la marque entourés de quelques clés tournevis et autre outils, créant une atmosphère authentique. Au centre de cet espace trône une sculpture moulée à taille réelle d’une moto vintage, spécialement conçue pour donner du caractère au pop-up.
UNE PROGRAMMATION VARIÉE POUR UNE CLIENTÈLE COMMUNE
La décision de FLAMINGO ESTATE et MYTHERESA d’installer un pop-up dans les Hamptons reflète le savoir-faire et la qualité, deux valeurs partagées par les deux marques ainsi que par leur clientèle commune, friande de design, exigeante et sensible à la « slow consommation », à l’image de cette boutique rénovée de manière simple et efficace. De plus, les deux marques qui commercialisent habituellement leurs produits en ligne, capitalisent sur un même lieu et sur leur attractivité respective. Faisant aisni du SUMMER BODY SHOP une véritable destination où les visiteurs peuvent découvrir de manière exclusive les matières, senteurs et textures de leurs produits.
UNE APPROCHE NARRATIVE ET CONTEXTUELLE D’INTÉRÊT
La programmation d’une offre hebdomadaire et complémentaire avec d’autres marques de luxe partageant les mêmes idées, incite les clients et les acheteurs à revenir régulièrement.
Aussi, cette collaboration réussie a été une nouvelle fois renouvelée en décembre 2023 avec la conception d’un pop-up « maison en pain d’épices ». Par ailleurs, en s’inspirant des codes locaux, des habitudes de vie temporaires de leurs clients et en choisissant des emplacements dans les rues principales selon la saisonnalité, les marques s’offrent un nouveau terrain de jeu.
Ce lieu évoque la démarche de LINK & CO en Espagne, qui, à l’inverse de MYTHERESA x FLAMINGO ESTATE a choisi de changer les codes de sa catégorie avec un concept store pour parler de mobilité.
L’équipe MMM a hâte de vous faire découvrir ce concept lors d’un prochain retail tour en Espagne !
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